marketing plan

แผนการตลาด ( Marketing Plan)

รับเขียนแผนการตลาด รับทำแผนการตลาด แผนการตลาด marketing plan แนวทางการเขียนแผนการตลาด การเขียนแผนการตลาด โครงสร้างแผนการตลาด การทำแผนการตลาด การวางแผนการตลาด เทคนิคการเขียนแผนการตลาด แผนกลยุทธ์ทางการตลาด  แผนโฆษณาประชาสัมพันธ์ เคล็ดลับการตลาด ตัวอย่างแผนการตลาด sample marketing plan Writing a Marketing Plan

โครงสร้างการเขียนแผนการตลาด จะประกอบไปด้วย

1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน (executive summary) เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของบริษัท และอธิบายแผนการตลาด ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทเสนอขาย ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก

2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (current marketing situation) เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมมหภาค เช่น

       2.1 สถานการณ์ด้านตลาด เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมาและยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ

       2.2 สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน) ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ

       2.3 สถานการณ์ด้านการแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม) ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน

       2.4 สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง

       2.5 สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคอย่างกว้าง ๆ เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรมซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

3. การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่กระทบต่อสายผลิตภัณฑ์

       3.1 จุดแข็ง (strengths) เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด / การเงิน / การผลิต / บุคลากร / การบริหารงาน และการจัดองค์กร

       3.2 จุดอ่อน (weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่าง ๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น

       3.3 โอกาส (opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัทแสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมนั้น ประกอบด้วย สิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง กฎหมายทรัพยากรธรรมชาติ)

       3.4 อุปสรรค (threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น

4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (marketing objective) เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ คือ

       4.1 วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (financial objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2548 ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น

       4.2 วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (marketing objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน สร้างความภักดีในตราสินค้า สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30% เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20% เป็นต้น

5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (marketing strategy)

       5.1 STP Marketing 

• การแบ่งส่วนตลาด (segmentation) 

1. รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม 
2. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ / ประชากรศาสตร์ / ลักษณะจิตวิทยา / พฤติกรรม 

• การกำหนดตลาดเป้าหมาย (targeting)

1. ภาพรวมกลุ่มตลาดเป้าหมาย
2. พฤติกรรมผู้บริโภค
3. กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลัก
4. กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรอง

• การวางตำแหน่ง (positioning) 

1. การวางตำแหน่งจากลักษณะ (positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
2. การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (positioning by benefits) ผูกสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ 
3. การวางตำแหน่งจากการใช้ (positioning by use) 
4. การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (positioning by user) 
5. การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (positioning by competitor) 
6. การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (positioning by quality/price) 

       5.2 Marketing Mix

• กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดตราสินค้า (brand) คำขวัญ (slogan) โลโก้ (logo) บรรจุภัณฑ์ (packaging) ฉลาก (label) 
• กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา 
• กลยุทธ์การจัดจำหน่าย การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า (การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น) 
• กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว การจัดเหตุการณ์พิเศษ กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ) การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่พนักงานขาย) และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น) 

6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ (action program)

เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร วัตถุประสงค์ : กลยุทธ์ทางการตลาด : ปฏิบัติการ : ยุทธวิธีต่าง ๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมาย การปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร? จะทำเมื่อใด? ใครเป็นคนทำ? ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร? ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ

7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (projected profit-and-loss statements) เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผนการตลาด งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน

8. การควบคุม (controls) เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผนวัดผลการทำงานทางการตลาดโดย ใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน (emergency plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือ การเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า การควบคุมแผนการตลาดประจำปี

ตัวอย่างแผนการตลาด

บริษัท : เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน)

ความเป็นมา

เอส แอนด์ พี ได้ถือกำเนิดจากร้านไอศครีมและเบเกอรี่เล็ก ๆ เมื่อปี พ.ศ. 2516และได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ในนามบริษัทเอส แอนด์พี ซินดิเคท จำกัด(มหาชน)ในปัจจุบัน พ.ศ. 2532 ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียน 300 ล้านบาท 

เอส แอนด์ พี ได้เริ่มผลิตและวางตลาดขนมไหว้พระจันทร์เป็นครั้งแรก เมื่อ พ.ศ. 2529 มียอดขายในปีแรก 30,000 ชิ้น มูลค่า 1 ล้านบาท หรือ คิดเป็น 10% Market Share แต่ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมและต่อเนื่องทำให้เอส แอนด์ พี เป็นผู้นำในตลาดขนมไว้พระจันทร์มาตั้งแต่ปี 2535 จนถึงปัจจุบัน

การวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขัน

ผู้ผลิตและจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ทุกตรายี่ห้อในตลาด มักเป็นภัตตาคารจีนเก่าแก่และจะใช้ชื่อร้านเป็นตรายี่ห้อ โดยแต่ละยี่ห้อมีจุดเด่นคล้ายกันคือ ความเป็นร้านอาหารจีนที่มีชื่อเสียงมาเป็นเวลานาน แต่ละตรายี่ห้อจะมีไส้มาตรฐานเหมือนกันคือ ทุเรียน โหงวยิ้ง และเม็ดบัว รวมทั้งมีบรรจุภัณฑ์คล้ายคลึงกัน ทั้งนี้ทุกตรายี่ห้อต่างก็มุ่งเจาะตลาดลูกค้าจีนซึ่งซื้อขนมไปเพื่อไหว้ตามประเพณี

การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคทางการตลาด

โอกาส 

1. ขนมไว้พระจันทร์ เป็นสินค้าที่ได้มีการผลิตในรูปแบบเดิมมาเป็นเวลานานจึงยังมีโอกาสในการพัฒนาอีกมาก ทั้งทางด้านตัวผลิตภัณฑ์เอง และบรรจุภัณฑ์

2. คู่แข่งในตลาดไม่มีกิจกรรมทางการตลาดอย่างจริงจังละต่อเนื่อง

3. ยังไม่มีผู้นำในตลาดที่เด่นชัด

4. ผู้บริโภคยังมีอัตราการบริโภคต่ำมาก

5. ยังมีช่องว่างในตลาด คือ ลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ สามารถสร้างให้เป็น “ตลาดขนมระหว่างปี” ซึ่งเป็นตลาดที่ยังว่างอยู่

อุปสรรค

1. เป็นขมมที่มีอายุสั้นประมาณ 3 วันเท่านั้น หากไม่สารดูดซับออกซิเจน

2. ช่วงระยะเวลาการขายสั้น ประมาณ 2 เดือน ในช่วงเทศกาล

3. ตลาดแคบ เนื่องจากราคาค่อนข้างสูง

จุดแข็ง

1. ความแข็งแกร่งของตรายี่ห้อ “เอส แอนด์ พี” สำหรับร้านอาหารและเบเกอรี

2. มีโรงงาน และเทคนิคการผลิตที่ทันสมัย

3. มีจุดขายจำนวนมากครอบคลุมตลาดตามร้านอาหารและเบเกอรี่

4. มีกลุ่มลูกค้าประจำของร้านอาหารที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย

จุดอ่อน

1. ขนมไหว้พระจันทร์ เอส แอนด์ พี ยังไม่เป็นที่รู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเป้าหมายหลัก : ผู้บริโภคระดับ B ขึ้นไป ในเขตกรุงเทพมหานคร อายุระหว่าง 26 - 45 ปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าของร้านอาหาร เอส แอนด์ พี รวมทั้งตลาดต่างประเทศ

กลยุทธ์การตลาด

Product 

ตัวขนมไหว้พระจันทร์

1. พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายโดยมีถึง 7 ไส้ ในขณะที่คู่แข่งมีเพียง 3 ไส้

2. พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้แปลกใหม่โดยมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ทุก ๆ ปี จากการพัฒนาไส้ใหม่ ๆ ซึ่งจะมาจากการคัดเลือกผลไม้ระดับสูง รสอร่อย เหมาะแก่การใช้ไหว้พระจันทร์ และการให้เป็นของขวัญผู้ใหญ่ เช่น ไส้เกาลัด

3. การพัฒนาลวดลายบนตัวขนม โดยใช้ลายของจีน และญี่ปุ่น ซึ่งต่างจากคู่แข่งที่ใช้ตัวหนังสือจีน แต่ยังคงอิงความโบราณที่สวยงามเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย 

บรรจุภัณฑ์เอส แอนด์ พี เป็นผู้ริเริ่มการพัฒนาบรรจุภัณฑ์สำหรับขนมไหว้พระจันทร์ขึ้นเป็นรายแรก เพื่อให้มีความเหมาะสมที่จะเป็นของกำนัล (Gift Giving) และดึงดูดใจลูกค้าดังนี้

   1. ใช้บรรจุภัณฑ์แยกชิ้น (Individual Pack)

   2. ใช้สารดูดออกซิเจน (Oxygen Absorber) ใส่ในบรรจุภัณฑ์แยกชิ้น ซึ่งช่วยให้ขนมมีอายุนานถึง 3 เดือน

   3. พัฒนากล่องบรรจุ (Secondary Pack) โดยออกแบบลวดลายสวยงาม

   4. ระบุวันหมดอายุที่ขนมทุกชิ้น

Price

ในระยะแรก เอส แอนด์ พี ได้ตั้งราคาเฉลี่ยในระดับเดียวกับคู่แข่ง เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ ต่อมามีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง ด้วยการใช้สารดูดซับออกซิเจน และการใช้บรรจุภัณฑ์แยกชิ้น จึงตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งเล็กน้อย และเป็นผู้นำด้านราคาในตลาดตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา 

Place

เอส แอนด์ พี มีความได้เปรียบในช่องทางของการกระจายสินค้าเดิมที่มีอยู่ แต่ก็ยังได้พยายามขยายช่องทางการจัดจำหน่ายออกไปอีกหลายช่องทาง ได้แก่ 1. ร้านอาหาร และเบเกอรี่ ของเอส แอนด์ พี จำนวน 91 แห่ง2. ซุปเปอร์มาเก็ตตามห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ 129 แห่ง3. ร้านค้าย่อยในกรุงเทพฯ (ยกเว้นย่านเยาวราช) จำนวน 100 แห่ง4. ร้านค้าย่านเยาวราช 20 แห่ง5. ซุปเปอร์มาเก็ตและร้านค้าในต่างจังหวัดทั่วประเทศ จำนวน 110 6. ตลาดสถาบัน (Office Channel ) จำนวน 60 แห่ง ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัท ห้าง ร้านที่ต้องการขนมไหว้พระจันทร์รวมทั้งขยายตลาดออกไปยังต่างประเทศโดยผ่านผู้ส่งออก 4 ราย

Promotion

การโฆษณา เน้นการโฆษณา ที่ตัวขนม โดยเน้นความร่อย ไส้แปลกใหม่พิเศษ บรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม และการโฆษณาให้ผู้บริโภคทราบถึงรายการส่งเสริมการขายในปีนั้น ๆ โดยใช้สื่อวิทยุ โทรทัศน์ แผ่นพับ แบนเนอร์ ป้ายผ้า แผ่นกระดาษรองจาน และโปสเตอร์การส่งเสริมการขาย

1. การส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย (Point of Sales)   

   1.1 PC ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่เป็นห้างสรรพสินค้า   

   1.2 เพิ่มกิจกรรมในร้านอาหาร โดยเชื่อมโยงขนมไหว้พระจันทร์ กับการรับประทานอาหาร เพื่อเพิ่มยอดขายสำหรับลูกค้าที่เข้ามารับประทานอาหาร

2. การแถมของ โดยของแถมจะสอดคล้องกับตัวขนมเอง เช่น ชาซอง เป็นต้น

3. การชิงโชค เอส แอนด์ พี ได้จัดรายการชิงโชคเป็นประจำทุกปี

4. การแลกซื้อ โดยเลือกสินค้าทาเหมาะสมกับเทศกาล จากการสะสมคูปอง เช่น กระเป๋าผ้าสีแดง

ความสำเร็จของขนมไหว้พระจันทร์ เอส แอนด์ พี 

นับตั้งแต่ เอส แอนด์ พี ได้มองเห็นโอกาสทางการตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ในปี พ.ศ. 2528 และได้ใช้ความแข็งแกร่งของตนเองในด้านความเชี่ยวชาญทั้งการผลิตและการตลาดเมื่อเริ่มพัฒนาขนมไหว้พระจันทร์ ทั้งในด้านคุณภาพที่เด่นเหนือคู่แข่ง การสร้างความแปลกแปลกใหม่ในวงการขนมไหว้พระจันทร์ ด้วยการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่หลากหลาย ประกอบกับการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้ได้มาตรฐาน ถูกสุขลักษณะ มีความสวยงามแปลกตา ซึ่งบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวนอกจากจะช่วยยืดอายุของสินค้าแล้วยังช่วยสร้างคุณค่าเพิ่มให้สินค่าด้วย และด้วยความได้เปรียบในการมีจุดขายจำนวนมากอยู่แล้ว ผสมผสานกับกลยุทธ์การกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางต่าง ๆ ทั้งตลาดดังเดิมและตลาดใหม่ทั่วประเทศ ตลอดจนการผลักดันยอดขายด้วยกลยุทธ์การส่งเสริมการขายอันสอดคล้องกับตัวสินค้าและเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย การสื่อสารกระตุ้นเตือนผู้บริโภคด้วยโฆษณาที่เหมาะสม สิ่งเหล่านี้ได้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทำให้ขนมไหว้พระจันทร์ของเอส แอนด์ พี ประสบความสำเร็จทั้งในด้านยอดขายที่เจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากยอดขายเพียง 1 ล้านบาท หรือ 10% Market Share ในปีแรกที่วางตลาด เป็น 94 ล้านบาท หรือ 60% Market Share ใน 11 ปีต่อมา และทำให้เกิดตลาด Gift Giving สำหรับขนมไหว้พระจันทร์ ส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์โดยรวมขยายตัวกว่า 150% ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ที่สำคัญการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างครบรูปแบบของ เอส แอนด์ พี ได้ส่งผลให้คู่แข่งขันทุกรายต่างหันมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนให้ได้มาตรฐานและจัดกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ เช่นเดียวกับ เอส แอนด์ พี เป็นการยกระดับมาตรฐานการตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ขึ้น

จากความสำคัญดังกล่าว ยังได้ส่งผลต่อเนื่องถึงศักยภาพทางการตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ เอส แอนด์ พี โดยในปี 2539 นี้ ขนมไหว้พระจันทร์ของเอส แอนดื พี จะเป็นตรายี่ห้อเดียวที่จะได้วางตลาดในร้าน Seven-Eleven กว่า 500 สาขา ทั่วประเทศ